欧州の衛生陶器産業：グローバル競争の現実を直視
2025年12月発行｜業界分析
欧州の衛生陶器業界は、政策が経済に優先することはできない。中国が世界の衛生陶器輸出の52%を掌握する一方で、欧州諸国は保護主義的な措置を講じている。同時に、欧州企業は中国への投資を加速させている。こうした言説と現実の乖離こそが、業界にとっての試練の時を決定づけている。
根本的な問題：構造的なコスト競争力の欠如
欧州の製造業者は、景気循環を超越するコスト構造の問題に直面しています。根本的な問題は次のとおりです。
ドイツの衛生陶器製造における労働コストは、中国の同等品の2.5～3倍です。構造的な総コスト優位性が35～40%を超えると、関税は経済的に効果を発揮しなくなります。EUが現在中国製陶器に課している31.5%の関税は、競争力を回復させるものではなく、市場ダイナミクスが再び発揮されるまでの短期間に利益率を高めるだけのものです[1]。
データが物語る
- ドイツの衛生用品メーカー：75社（2024年）から69社（2028年）に減少すると予測[2]
- EUの中国からの輸入（2014～2024年）：101.9%増
- EUの対中輸出（2014～2024年）：47.0%増
- EUの中国へのグリーンフィールド投資（2024年第2四半期）：36億ユーロ—過去最高[3]
この最後の数字は特に示唆に富んでいます。欧州諸国政府が貿易障壁について議論する一方で、欧州企業は中国への設備投資を増やしています。これは、競争優位性が実際にどこにあるのかを示しています。
市場が戦略について実際に明らかにするもの
衛生陶器市場は、明確な地理的境界線に沿って細分化されています。
プレミアムセグメント（西ヨーロッパ）
- 主要メーカー：Duravit、Grohe、Hansgrohe、Villeroy & Boch
- 市場シェア: 金額ベースで約25%
- 成長率: 年間4～5%
- 競争の原動力：デザインの伝統と革新による防御
- 主なリスク：中国ブランドが高級市場へ移行し、利益率が圧迫されている
バリューセグメント（東ヨーロッパ + MENA）
- 成長国：ポーランド（プラスチック衛生器具輸出のCAGR+8.1%）、チェコ共和国（+8.7%）、トルコ
- 市場機会: 西欧に比べて30～40%の労働コスト優位
- 戦略的論理：コスト競争力を維持しながら、欧州の規制枠組みの範囲内にとどまる
- 成長軌道：ここに投資資金が実際に流れている[4]
コモディティセグメント（中国）
- 市場シェア：世界輸出の52.5%、成長加速中
- 成長率：国内消費は年間10～15％
- 競争上の地位：欧米メーカーにとって無敵
- 戦略的意味合い：欧州企業はすでにこの市場を完全に放棄している
現在の政策アプローチが失敗している理由
関税パラドックス： EUは反ダンピング調査を受け、中国製陶器衛生器具に平均31.5%の関税を課しました。その結果、輸入量はほぼ横ばいでした。中国の競合他社は関税コストを吸収するか、関税が免除される代替地（ベトナム、トルコ）から調達しました。欧州メーカーは一時的に利益率の改善（12～18ヶ月）を経験しましたが、その後、競争力のある代替品の出現により再び利益率が低下しました。
資本逃避の現実：保護主義政策にもかかわらず、欧州企業は中国への投資を過去最高水準で行っている。これは根本的なビジネスロジックを反映している。つまり、製造コストが最も低い場所で、販売利益率が最も高い場所で、そして規制の複雑さがプレミアムポジションを正当化する場所にイノベーションとデザインを集中させるのだ。関税に関するレトリックをいくら唱えても、この経済的インセンティブ構造は変わらない。
企業投票： BMW、フォルクスワーゲンなどの大手多国籍企業は、特に成熟した国内需要に直面している分野において、中国における製造業への投資を拡大しています。取締役会からのメッセージは明確です。競争できる分野では競争し、競争できない分野では移転するのです。
戦略的分岐：実際何が起こっているのか
成功している欧州のメーカーは「デュアルハブ」戦略を実践しています。
ハブ1：プレミアムイノベーション（西ヨーロッパ）
- 研究開発、設計、高利益率生産を集中
- 目標: 粗利益率40～50%
- 量: 総生産量の30～40%
- 例: Duravitのデザインリーダーシップ、Groheのスマートホーム統合
ハブ2：バリューマニュファクチャリング（東ヨーロッパ／トルコ／モロッコ）
- 低コストの管轄区域で生産を確立する
- 目標: 規模拡大により粗利益率20～30%
- 量: 総生産量の50～60%
- メリット: コスト競争力を維持しながら、欧州の規制枠組みの範囲内にとどまる
ハブ3：市場特化型生産（中国、アジア）
- アジア市場のみを対象とした合弁事業またはパートナーシップ
- 国内で中国のチャンピオンと競争しようとしないでください（TOTOの最近の中国からの撤退がこれを物語っています）[5]
- 焦点：製造競争ではなく、技術移転と共同開発
この戦略は経済的に合理的であり、ますます普及しています。しかし、東欧とトルコの生産能力増強と西欧の製造業雇用の減少を加速させるため、政治的には不都合です。
スマートバスルームのチャンス: 現実か幻か?
業界の楽観主義者はしばしば、スマートバスルームへの「高級化」が解決策になると示唆します。しかし、データはそうではないことを示しています。
- 中国のスマートトイレ市場： 2024年に14億2000万ドル、年間15～18%成長
- 欧州のスマートバスルーム市場： 20～30億ユーロ、年間6～8％成長
- 競争の原動力：中国企業（Xiaomi、Jomoo）は、欧州の同等製品よりも40～60％安い価格で機能豊富な製品を展開し、積極的に高級市場へ進出している。
日本の高級家電メーカーTOTOは、中国国内ブランドとの競争に勝てないとして、北京と上海の主要生産拠点を2024年に閉鎖すると発表しました[5]。技術先進国の日本企業でさえ、中国国内の優良企業から市場シェアを守ることは経済的に困難になりつつあります。
そこから得られる示唆は深刻です。プレミアムなポジショニングは必要不可欠ですが、それだけでは十分ではありません。欧州企業は自国市場でプレミアムなポジショニングを必要としていますが、アジア太平洋地域で資金力のある中国企業と高級市場シェアを競い合うことは、ますます困難な課題となっています。
何が起こらなければならないか：不快な診断
欧州の業界リーダーは、妥協と幻想の選択に直面している。
オプション 1: 管理された変革 (現実的)
- 西ヨーロッパの商品製造業は経済的に持続不可能であることを受け入れる
- 戦略的同盟国（ポーランド、チェコ、トルコ）への生産移転を積極的に指導
- デザイン、イノベーション、流通、プレミアム製造のためのヨーロッパ本社を維持
- 労働力の再訓練と移行支援に投資する
- 結果：欧州の製造拠点は小さくても守備的になり、欧州の所有下で東欧/MENAの生産拠点が拡大
オプション2：守備的縮小（現在の軌道）
- 関税と輸入制限を維持する
- 消費者が代替チャネルや代替品を通じて製品にアクセスするにつれて、徐々に市場シェアを失う
- 稼働率と収益性が低い
- 徐々に減少して最終的に市場から撤退する
- 結果：欧州の製造能力の空洞化が加速
オプション3: プレミアムスペシャライゼーション（一部のプレイヤーのみ利用可能）
- バリュー市場から完全に撤退
- デザイン重視の高利益率製品に集中
- 伝統的なブランドと工芸の伝統を基盤とする
- 40～50%小さい市場規模を受け入れる
- 結果：ニッチ市場でのリーダーシップは維持されるが、業界規模は大幅に縮小
意思決定者向け：証拠が示唆するもの
構造的な現実を受け入れましょう。衛生器具全般における中国製造のコスト優位性は構造的かつ永続的なものです。政策では35～40%のコスト差を克服することはできません。この現実に逆らうのではなく、共に歩んでいくべきです。
差別化は必須です。プレミアムポジショニング（優れたデザイン、サステナビリティにおけるリーダーシップ、スマートテクノロジーの統合）こそが、西欧メーカーにとって唯一
地理的分散化が不可欠です。高コストの西ヨーロッパで100%の生産を維持することは経済的に持続不可能です。生産拠点はポーランド、チェコ共和国、トルコ、そして将来的には中国（アジア太平洋市場のみ）へと分散させる必要があります。
企業統合は避けられません。独立系メーカーの数は減少するでしょう。中規模の地域企業にとっては、買収、戦略的提携、あるいは市場からの撤退が選択肢となるでしょう。
チャンスは製造業ではなくサービス業にあります。製造業が地理的に分散するにつれて、イノベーション、ブランド開発、流通、顧客サービスといった、欧州の強みが依然として守られている分野にますます価値が蓄積されます。
結論：市場の清算
欧州の衛生陶器業界は、製造業中心のビジネスモデルの黄昏を迎えています。これは悲劇でも失敗でもなく、産業経済の正常なサイクルです。先に工業化した国は、最終的に労働コストのインフレに見舞われ、商品製造業の競争力が失われます。これはどの先進国でも起こってきたことです。
欧州の産業にとっての戦略的責務は、この移行を阻止することではなく、それを賢く管理することです。
これに必要なもの:
- ✅ 地理的生産多様化を受け入れる
- ✅ プレミアムポジショニングとイノベーション能力に投資する
- ✅ ニアショアリングを通じてサプライチェーンのレジリエンスを構築する
- ✅ 人材の移行とスキルアップを支援する
- ✅ 標準と持続可能性をリードする
これに必要のないもの:
- ❌ 関税と輸入制限（効果がない）
- ❌ 生産拠点の移転に対する抵抗（代わりに戦略的に誘導する）
- ❌ コモディティ製造への多額の投資（その時代は終わりつつある）
- ❌ 競争の現実の否定（中国企業が中堅市場を支配している）
市場は既に発言している。唯一の問題は、欧州の指導者たちが耳を傾けるかどうかだ。
出典と参考文献
[1] EUアンチダンピングおよび関税データ、欧州委員会貿易総局、2024-2025
[2]ドイツの衛生用品製造予測、ReportLinker市場分析、2024年。https ://www.reportlinker.com/dataset/35fd8e179d84f0ef4cbc371efc538db70e0e8bc3
[3]ヨーロッパにおける中国のグリーンフィールド投資、ロジウムグループとMERICSの分析、2023-2024年。https ://rhg.com/research/dont-stop-believin-the-inexorable-rise-of-german-fdi-in-china/
[4]ヨーロッパのプラスチックおよび鉄/鋼衛生陶器市場の概要、IndexBox業界分析、2025年。https://www.indexbox.io/blog/plastic-sanitary-ware-europe-market-overview-2024-3/
[5] TOTOの構造改革と中国市場の動向、KNBイタリア/業界分析、2025年。https ://www.knb-italy.com/?
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